Интересная статья, которая поможет вам правильно строить композицию кадра или рисунка с точки зрения психологии.

Помните смысловые слои Аркурса? Это теже яйца только сбоку.

Любой человек без труда покажет, где находятся верх и низ.

Практически все согласятся с тем, что направление вперед смотрит направо, а назад — налево. Это подкрепляется и направлением письма в западной культуре, и ходом часовой стрелки (изобретением северного полушария), и ощущением пути движения жизни у многих людей.

Совместим эти четыре основных направления, а заодно изобразим суммы векторов, что в результате даст восемь сторон.

Не будем соблазняться схожестью этих направлений с частями света, потому что в разных странах люди по-разному представляют себе мир: для монгола вперед однозначно означает движение на юг, а для жителя европейской части России, к примеру, юг расположен внизу, там, где Крым (а вовсе не Куба).

На нашей схеме видно, что сумма векторов вверх и вперед представляет собой направление в сторону правого верхнего угла. Это самый «позитивный» угол направления движения в двумерном пространстве. В противоположной стороне располагается, соответственно, самый «негативный» угол. Стремление в левый верхний угол может рассматриваться как движение наверх, но «не туда», а в правый нижний — как стремление «вперед к провалу». Объект, расположенный в середине, как правило спокоен и поддерживает симметричность композиции.

Посмотрим на матрицу эмоций в сборе.

И сразу же предостережем читателя от желания буквально применять ее по любому поводу — существует огромное количество исключений и частных случаев. Скажем, если на листе бумаги разместить логотип компании в правом нижнем углу (где стоят логотипы на восьми рекламах из десяти), то это совершенно не обязательно будет передавать что-либо негативное. Во-первых, композиций на одном листе может быть несколько. Во-вторых, не все объекты являются частью композиции. В-третьих, к статичным объектам данная матрица неприменима (нужно использовать другие матрицы, о них — в другой раз).

Нам известно о неудержимом желании руководителя бизнеса всеми доступными средствами рассказывать о замечательных достижениях своего предприятия. Ему в этом помогают рекламные агентства и дизайнерские студии. На самом примитивном уровне существуют представления о том, что жирный шрифт передает надежность компании,, что надпись, занимающая все пространство, заметнее надписи, вокруг которой есть воздух,, что прописные буквы смотрятся солиднее строчных и т. д. Все эти заблуждения свойственны людям с низким разрешением (см. § 132). На более высоком уровне для передачи смысла пользуются другими инструментами.

Поэтому мы попробуем аккуратно (чтобы не скатиться в шаманство и мистицизм) применить матрицу эмоций к двум логотипам нефтяных компаний — отечественной и зарубежной.

Логотип ЮКОСа раздираем противоположными направлениями. Белые диагонали стремятся в левый нижний угол. Даже если предположить, что диагонали идут в позитивную сторону, там их давит доминирующий желтый треугольник, который через секунду скатится вниз. Знак явно продавали клиенту с легендой о «самой устойчивой геометрической фигуре», но идея эта полностью дискредитирована острыми углами трех составляющих пирамиду треугольников, которые все направлены вниз. Даже прописные буквы, набранные жирным шрифтом, не в состоянии удержать такую рассыпающуюся конструкцию.

Логотип «Би-Пи» — полная противоположность. Тут мы видим симметричную, спокойную, экстравертную, солнечно-цветочную композицию, которая двумя позитивными лучами направлена в сторону двух строчных букв названия. Это динамика, которую поддерживает суперспокойствие.

Даже неподготовленный зритель заметит разницу между «загибанием» и «процветанием» — они запрограммированы в знаках.

Спорю на что угодно, что когда у корпорации «МиГ» дела пойдут хорошо, они закажут себе новый логотип, изменят курс птицы и, самое главное, перестанут использовать наклоненные влево буквы (что вообще противоестественно).

А теперь выйдем в город и посмотрим, как применяют матрицу эмоций те, кто профессионально занимается влиянием на эмоции.

источник: Артемий Лебедев

Дэвид Огилви – Копирайтер, а впоследствии директор собственного рекламного агентства “Огилви и Мейзер”

Интересные замечания о идее и композиции в рекламной фотографии. Будет полезно для стоковых фотографов, как дополнение к статье Юрия Аркурса.

Говорят, что одна картина стоит тысячи слов. Тому пример – ковбой Мальборо и фотографии Элиота Эрвитта в рекламе Пуэрто-Рико или Франции. Вот пятнадцать способов заставить ваши фотографии отрабатывать вложенные в них деньги:

1. Самое важное: что фотографируется, а не как. Если у вас нет работающей идеи, даже самый великий фотограф не спасет положение.

2. Лучше всего работают те фотографии, которые вызывают любопытство у зрителя. Он смотрит на такую фотографию и говорит про себя: «Что, однако, это все значит?» Потом он читает текст и находит ответ. Гарольд Рудольф называл это магическое качество фотографии «Story Appeal» и демонстрировал на практике, что чем больше его будет вложено в ваши фотографии, тем больше зрителей привлечет ваша реклама.

3. Если у вас нет подходящего сюжета, часто самое лучшее – сфотографировать упаковку.

4. Хорошо работает такой прием, как демонстрация конечного результата применения продукта. Как кажется, фотографии «до и после» хорошо привлекают внимание читателей. Исследуя 70 рекламных кампаний, воздействие которых на продажи было предано гласности, Гэллап обнаружил, что использование техники «до и после» всегда приводило к увеличению оборотов.

5. Когда я пришел на Мэддисон-Авеню, большинство рекламных макетов иллюстрировалось рисунками. Затем обнаружили, что фотографии привлекают больше читателей, вызывают у них больше доверия и лучше запоминаются. Когда я разрабатывал рекламную кампанию «Посетите Англию», я заменил рисунки, которые применяло предшествующее агентство на фотографии, количество читателей удвоилось, как и число туристов. Специалисты по купонной продаже обнаружили, что купоны с фотографиями вырезают чаще и чаще реализуют в универмагах. Тем не менее, качество полиграфии у некоторых газет столь …, что сходства можно добиться, лишь используя линеарный рисунок, а не фотографию. Так лично я обнаружил, что рисунки в рекламе обуви «Том Мак Кэн» продавали лучше, чем фотографии.

6. Лучше работает печатная реклама с персонажами, знакомыми читателям по телевизионной рекламе.

7. Делайте композицию фотографии настолько простой, насколько это возможно, и помещайте в ее центр только одного человека. Массовка работает плохо.

8. Не давайте лица на фотографиях крупнее, чем в реальности. Это отпугивает читателей.

9. Большинство читателей не привлекает история и исторические персонажи.

10. Не думайте, что то, что интересует вас, непременно заинтересует и покупателей. Будучи бывшим поваром, я предполагал, что повара интересны всем, пока не стал использовать фотографии поваров в рекламе. Домохозяйки, которые были целевой группой этой рекламы, почти на нее не отреагировали. Приятель из компании Супы Кемпбела подтвердил, что и по его опыту домохозяйкам нет дела до поваров.

11. Мой брат, Фрэнсис, как-то спросил редактора лондонской «Дейли Миррор», какие фотографии пользуются самым большим успехом у читателей. Он ответил: «Дети, животные и секс». Это справедливо до сих пор.

12. Когда я работал у Гэллапа, я заметил, что зрители больше интересуются актерами своего собственного пола, чем противоположного. Они идентифицируют себя с увиденным на экране. То же самое работает в фотографии. Если вы используете фотографию женщины, мужчины будут игнорировать вашу рекламу.

13. Полноцветные макеты стоят на 50% дороже, чем черно-белые, но зато они на 100% лучше запоминаются. Игра стоит свеч!

14. Не могу удержаться, чтобы не процитировать одно стихотворение, содержащее ряд полезных советов для дизайнеров:

Когда клиент недоволен и тоскует, сделай его логотип вдвое больше. Если он продолжает упрямиться – помести фотографию его фабрики. И в самой безвыходной ситуации – помести на рекламу его портрет. (Вам это ничего не напоминает? – редактор)

15. Если вы рекламируете продукты, используемые в кулинарии, больше пользы принесет изображение готового блюда, а не входящих в его состав ингредиентов.

Предупреждение: Мой бывший партнер Дуглас Хенес недавно продемонстрировал, что фотографии в рекламе часто понимаются весьма превратно. В ходе фокус-группы одна женщина предположила, что на фотографии в рекламе сигарет изображено не фойе роскошного отеля, а онкологическая больница.

Источник: http://marketingjotter.blogspot.com/